Kvalitativnim metodama istraživanja se vrši dublja analiza sa ciljem detaljnijeg otkrivanja i objašnjenja šta je u osnovi ljudskog ponašanja, zahtjeva ili želja i davanje odgovora na sva pitanja. U kombinacija sa tehnologijom, otkrivaju se brojni (nesvjesne) signali i pruža dodatno razumijevanje.

Veoma prikladna u ispitivanju složenih pojava ili problema, koje se ne mogu zahvatiti struktuiranim upitnikom, odnosno kada postoji potreba za cjelovitijom i širom slikom o nekoj pojavi ili problemu. Imaju za cilj razumijevanje motivacije i potreba ciljnih grupa, kao i utvrđivanje faktora koji utiču na njihove odluke.

Vješto kvalitativno ispitivanje i posmatranje, uz primjenu različitih aktivacionih i projektivnih tehnika, zasnovana su na kognitivnoj psihologiji i bihevioralnoj ekonomiji. Kvalitativna istraživanja mogu da daju odlične inpute za razradu pitanja koja bi se mogla primijeniti na cijelu populaciju i istraživati kvantitativnim metodama.